乳业是个需要讲长期主义的行业。从布局源头牧场到产品研发再到零售终端,都要求企业一脚一脚地去淌实。这也促使了他们对行业的判断和相应的策略常以三至五年为基础单位。

“中国乳业正在进入高质量的新发展阶段,未来几年会是优胜劣汰的深度调整期。”新乳业(002946)(002946.SZ)总裁朱川在接受红星资本局采访时表示。

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对于乳企而言,接下来三五年或将面临一场硬仗。当下,从实现奶业70%的自给率来看,中国乳业还有较大发展空间,而随着免疫力需要和健康意识的提升,消费者对优质、新鲜的乳品将有更高和更多样化的需求。

如何才能抓住用户需求,将潜在的空间转化为实际的增长,是每个乳企接下来的重要命题。

红星资本局:你认为中国乳业当前正面临什么阶段?未来三至五年,行业格局会否发生变化?

朱川:中国乳业正在进入高质量的新发展阶段,未来几年会是优胜劣汰的深度调整期,决定品牌能走多远。更加优质、更加新鲜的乳品会有更多需求,可以预见,未来3-5年,中国低温鲜奶的份额会持续提升。

红星资本局:2023年乳业将会有哪些机遇和挑战?新乳业作为最头部的企业之一,将如何抓住机遇?

朱川:一方面,从实现奶业70%的自给率来看,行业发展还有较大空间;另一方面,随着免疫力需要和健康意识的提升,消费者对于更加优质、更加新鲜的乳品会有更高和更多样化的需求,抓住这一需求,才能将潜在的空间转化为实际的增长。

对于新乳业而言,我们会全面持续推进“鲜立方战略”。

首先是做好“鲜产品”,围绕用户需求在同质化的市场中建立与众不同的特点。以我们的重点产品“24小时鲜牛乳”为例,当时我们洞察到有不少消费者为了买到日期新鲜的牛奶,会在超市货架上挑选很久。为此,我们决定生产一款“新鲜只卖当天”的牛奶,我们用这款产品的需求倒逼整个供应链的升级,从牧场、工厂、冷链运输、终端等多个方面保证产品的“极”质新鲜,最终推出了24小时鲜牛乳。

其次是形成“鲜品牌”,重点打造低温鲜奶和低温酸奶的鲜品类“双强”。

最后是围绕用户生活需求的转变打造“新鲜的生活方式”。新希望(000876)乳业正在以产品创新、年轻化营销等方式与年轻人同频共振,把握Z世代消费市场的脉动。今年,我们就推出了气泡酸奶、味蕾游记等多款符合年轻人消费偏好的新产品,并且我们通过精准的情感营销、粉丝节、鲜奶节等方式与用户互动和沟通。

红星资本局:低温鲜奶在近两年成为了行业热点,全国性乳业也参与进来,新乳业如何看待低温鲜奶的品类发展?

朱川:低温鲜奶在中国还有巨大的发展空间:一是从产品本身上,低温鲜奶的营养、口味等确实都有一定优势;二是从产业准备上,中国的冷链建设越来越完善,有助于低温鲜奶走得更远;三是人民生活水平、科学饮奶意识不断提高。

当下用户分群和消费分层日益深化,平台也越来越多样化,没有一个品牌可以囊括所有市场,区域品牌用工匠精神打磨好产品,找到更加精准的人群,就能捕捉到更多的细分机会,在细分领域中跑出很多单项冠军和隐形冠军,赢得非常好的生存空间。

2022年上半年,新乳业低温鲜奶产品取得近 20%的同比增长,国内市场的市场占有率得到进一步提升。

红星资本局:近两年,数字化是乳业的重要命题,新乳业对数字化转型有何思考,开展了怎样的规划与建设?

朱川:新乳业是国内最早开启数字化转型的乳企之一,贯穿了从牧场、工厂再到零售终端的整个产业链。要更好地落实其转型,需要把数字化提升到企业战略的角度来布局,在新乳业的“五年战略规划”中,数字化转型赋能就作为重要的底层设计。

我们确定了贯通线上线下的会员互动体验平台“鲜活 go2.0”、工厂运营提效为核心的数字化工厂、以食品安全追溯为核心的“鲜活源”等多个“灯塔”项目,全面深化数字化对业务运营效率的提升。

目前,新乳业全域数字化用户已破1300万,通过更全面的链接互动,实现用户从信息化到数字化再到资产化的不断蝶变。

红星资本局:过去一年,乳业的食品安全问题成为了大众特别关注的话题。新乳业如何开展质量安全管理工作,确保乳品质量稳定优秀?

朱川:新乳业一直把食品安全视为企业的经营生命线,建立起一整套质量管理体系,严格遵守“质量三让步、四严、五实”原则。

2022年我们重点打造应用了“鲜活源”全面质量管理数字化平台。基于“鲜活源”平台,新希望乳业实现了从生乳、辅料包材到成品及销售的全程正反向追溯,可以通过手机监察系统,对奶源前端、物流端及生产过程进行严格的监管。

目前,新乳业的澳特兰有机纯牛奶、部分地区的24小时黄金营养乳等已实现一物一码扫码追溯,后续还将有更多产品实现扫码追溯功能,并逐渐覆盖所有上市产品。

红星资本局:新乳业作为区域性乳企代表,有什么机制去适应多区域布局,对于走向全国,有怎样的尝试和规划?

朱川:在品牌打造上,新乳业采用全国型大单品+区域特色品的策略。一方面,我们打造了24小时鲜奶、活润、初心、澳特兰、今日鲜奶铺全国型产品品牌,并通过母品牌+当地品牌的联合品牌方式打消费者认知。

同时,公司发挥区域品牌优势,发展极具特色和竞争力的产品,例如宁夏塞上牧场、云南心花怒放等,进一步通过细分领域品牌推动全国化布局。

未来,新乳业将开展产品创新和品类结构调整,重点打造低温鲜奶和低温酸奶的鲜品类“双强”。同时,我们会持续推动细分领域市场的全国化布局,比如唯品、奶寻、鲜鉴等。

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